Desde sus inicios, la Neuropublicidad y el Neuromarketing han sido objeto de debate. Los expertos en la materia hablan del tema con pertinencia y apostando a la innovación y el desarrollo de la disciplina.
Sin embargo, los detractores han puesto en duda la ética de sus métodos y la transparencia de sus fines, dándole así un aire oscuro y un tanto perverso a la Neuropublicidad como método de investigación de mercado que, según estos, persigue la manipulación de los consumidores para forzar la decisión de compra.
Sumado a ello han surgido los falsos gurús de la Neuropublicidad, quienes aprovechando su auge y, sin conocimientos profundos sobre el tema, han querido vender en charlas y conferencias fórmulas con la promesa de disparar las ventas de productos y servicios. Se habla de neuroventas, neurocopy, neurofunnel… Y un sinnúmero de términos que, en realidad, no tienen fundamentos científicos.
Todo esto ha dado lugar a una creciente banalización del tema y a la aparición de mitos y conceptos que distan ampliamente de lo que realmente significa la Neuropublicidad. Veamos de qué se trata.
¿Qué no es Neuropublicidad?
Comencemos repasando qué es la Neuropublicidad. La Neuropublicidad, como he explicado en otros post, se fundamenta en las neurociencias para medir las reacciones del cerebro y no verbales y descubrir las motivaciones inconscientes que intervienen en la decisión de compra de los consumidores, y aplicarlas en el diseño de productos, de servicios, de empaques, de tiendas, de mensajes publicitarios, entre otros.
Los métodos o técnicas que con mayor frecuencia se emplean en tales investigaciones son: el eye tracking, el electroencefalograma, las resonancias magnéticas, reacciones de la piel y reconocimiento facial.
Es decir, no hay Neuropublicidad si no hay Neurociencia detrás. Está claro que, una estrategia de marketing puede utilizar los hallazgos y conclusiones de investigaciones previas de Neuropublicidad (lo que llamamos Neuropublicidad teórica), pero no se puede asegurar de que estos funcionen en otro contexto porque el cerebro humano se adapta y cambia. Además, la realidad de cada marca es distinta.
Lo ideal es desarrollar una investigación por cada necesidad para llegar a conclusiones más certeras y precisas. En tal sentido, la Neuropublicidad práctica requiere de expertos en distintas áreas: Neurociencia, Mercadeo y Psicología o Comportamiento Humano, que sean capaces de interpretar datos biológicos, fisiológicos y neurológicos, y aplicarlos.
Entonces, para responder a la pregunta: ¿Qué no es Neuropublicidad? Evaluemos los siguientes casos:
La Psicología aplicada al marketing no es Neuropublicidad
Es muy usual que las teorías de la Psicología se vendan, intencionalmente o no, como estrategias de Neuromarketing y Neuropublicidad. Entonces, decimos que no es Neuropublicidad cuando estamos en algunas de las siguientes situaciones:
- Se aplican teorías de la Psicología a nuestra estrategia de marketing. Por ejemplo, basarse en la psicología del color para crear el logo de una marca está bien, pero para que sea considerada como Neuropublicidad, este logo debe ser sometido a un estudio en el que se miden las reacciones que genera en el cerebro humano, y determinar si es eficiente o no para conectar con el consumidor.
- Las lecciones de Psicología aplicada a la publicidad que algunos “expertos en Neuropublicidad” difunden en conferencias y eventos. Se trata de oportunistas que desconocen del tema o que sencillamente desean aprovechar el desconocimiento que existe para lucrarse.
Ahora bien, lo hemos dicho, la Psicología sí llega a servir de fundamento para la Neuropublicidad, pero no es Neuropublicidad. Basándose en las investigaciones que ha desarrollado sobre comportamiento humano, ayuda a definir las estrategias que posteriormente se someten a estudio y, además, basándose en los resultados, contribuye a reconocer patrones de comportamiento del consumidor.
¡Cuidado con las Neurodetodo! Tampoco es Neuropublicidad
Conceptos como neuroventas, neurocopy o neurofunnel, a los que se les desea dar la misma connotación y valor metodológico que a la Neuropublicidad, carecen de fundamento científico. No hay estudios neurocientíficos detrás de ellos.
La práctica de utilizar el prefijo “neuro” en ciertas palabras asociadas al marketing responde, sobre todo, a una moda y a un intento de dotarlas de características especiales, para venderlas como factores clave del éxito de cualquier campaña publicitaria. Existen neurobebidas, neuroalimentos, neurolibros, y mucho más.
Mitos y realidades de la Neuropublicidad
De la misma forma en que se ha tergiversado el concepto de Neuropublicidad, han surgido numerosos mitos en torno al tema. Algunos de ellos han servido para minimizar el impacto real que esta disciplina tiene dentro de los procesos de investigación de mercado, mientras que otros buscan exagerar.
A continuación te explico los mitos más significativos de la Neuropublicidad y la realidad que se esconde detrás de cada uno de ellos:
La Neuropublicidad sustituye otras técnicas tradicionales de investigación de mercado
Falso. La Neuropublicidad no sustituye de ninguna manera las técnicas tradicionales de investigación de mercado, al contrario, la integración de las neurociencias vino para complementar y enriquecer los estudios que se desarrollan en el sector del marketing y la publicidad.
Es más, la Neuropublicidad necesita de las técnicas tradicionales como punto de partida, y también para interpretar de manera más completa y validar los hallazgos que se deriven de cada estudio.
Tenemos un botón de compra en el cerebro
Falso. La existencia de un botón de compra o punto “S” en el cerebro humano ha sido descartada desde hace un buen tiempo. Ninguna técnica de observación cerebral puede mostrar un área en la que se desencadene una respuesta positiva a los estímulos diseñados para incentivar la decisión de compra.
Esto se debe a que el cerebro humano funciona de forma sumamente compleja y en los procesos de toma de decisiones intervienen múltiples factores. Claramente, hay elementos que pueden despertar el interés de los consumidores, pero esto dista sustancialmente del hecho de poder pulsar un botón que automáticamente impulse la decisión de compra.
La Neuropublicidad puede manipular o controlar la mente del consumidor
Falso. Es imposible que la Neuropublicidad llegue a controlar la mente del consumidor. Y debo insistir en la idea de que el proceso de decisión de compra y la forma en que funciona el cerebro son muy complejos. Descifrarlos y manipularlos a nuestro antojo es una fantasía que se acerca más a la ciencia ficción que a la realidad.
Desde la Neuropublicidad sí se puede observar y describir la manera en que responde el cerebro humano ante un estímulo determinado; sin embargo, no podemos saber qué pensamientos despierta, ni reconocer los elementos que lleguen a condicionar indiscutiblemente su libertad de elegir.
Las decisiones de compra son subconscientes
Falso. El proceso de decisión de compra se desarrolla en tres fases: una fase inconsciente en la que intervienen las emociones y las respuestas autonómicas del cerebro; una fase consciente definida por una valoración racional de los estímulos publicitarios; y una fase de actuación que es el resultado de la valoración de las dos primeras etapas.
De estas tres etapas, no hay una que predomine sobre la otra. La realidad es que se integran de manera funcional y complementaria.
La Neuropublicidad proporciona fórmulas para disparar las ventas
Falso. La Neuropublicidad no proporciona fórmulas mágicas con las que consigues disparar las ventas de un negocio o conectar inmediatamente con las audiencias.
Lo que sí es cierto, es que cuando este tipo de investigaciones se ejecutan e interpretan de forma correcta, son capaces de derivar en hallazgos y conclusiones que optimizan significativamente la eficacia de las estrategias de marketing, mejoran la experiencia de los consumidores y elevan el retorno de inversión.
Las investigaciones de Neuropublicidad son costosas e inaccesibles
Falso. Si bien es cierto que las investigaciones de Neuropublicidad requieren de una inversión económica importante, también lo es que con el paso del tiempo las tecnologías de psicofisiología y de neuroimagenología requeridas para desarrollarlas se han simplificado y se han hecho más accesibles.
Además, no es necesario el uso de todas las técnicas para obtener los resultados más confiables, es suficiente con emplear aquellas que sean más oportunas y pertinentes para lograr los objetivos de nuestro estudio. Eso sí, dependiendo de la cantidad y del tipo de técnicas, el coste puede ser más o menos elevado. Por ejemplo, las de rastreo ocular y reconocimiento facial son más sencillas y económicas.
En la actualidad, cada vez es mayor el número de marcas que se suma al uso de la Neuropublicidad dentro de sus estrategias.
La Neuropublicidad no es bien percibida por los consumidores
Falso. Es cierto que hay un porcentaje de consumidores que aún desconfía de los fines éticos de la Neuropublicidad, pero este porcentaje es muy pequeño.
La verdad es que, a nivel global, las personas perciben que los productos y servicios se adaptan mejor a sus necesidades, la oferta es mucho más amplia que antes y la satisfacción del cliente es más elevada, gracias a los estudios de consumidores que se realizan haciendo uso de neurotecnologías.
Es por ello que la mayoría de las grandes marcas, por no decir todas, fundamentan en la actualidad sus estudios de mercado en las neurociencias. Sin contar que cada vez existen más iniciativas para regular la actividad y estandarizarla, de acuerdo a prácticas éticas y legales consensuadas.
Los gurús de la Neuropublicidad tienen el secreto de las ventas sin control
Totalmente falso. No existen gurús de la Neuropublicidad y mucho menos tienen el secreto para multiplicar exponencialmente las ventas de un negocio. En primer lugar, porque estamos ante una disciplina relativamente joven, que aún está creando sus propias bases y los estudios e investigaciones que se adelantan no han llegado, ni se aproximan a tales descubrimientos.
Este es uno de los mitos que más daño le ha hecho a la Neuropublicidad porque es consecuencia de la aparición de conferencias y panelistas que, bajo el falso perfil de expertos en la materia, han difundido falacias y han hecho falsas promesas a directivos de empresas y mercadólogos, desprestigiando totalmente la disciplina solo para lucrarse.
La Neuropublicidad es una ciencia
Falso. La Neuropublicidad no es una ciencia. Se trata sencillamente de la incorporación de las neurotecnologías a los estudios del consumidor, con el fin de comprender mucho mejor su comportamiento y sus patrones de conducta.
Es decir, las neurociencias sirven para darle fundamento o bases científicas a las investigaciones y aumentar su eficacia, pero, en sí misma, la Neuropublicidad definitivamente no es una ciencia.
Quienes se han encargado de proyectarla como “la ciencia de vender” son precisamente los falsos gurús, y lo hacen con el objetivo de validar y lucrar con promesas imposibles.
La Neuropublicidad puede predecir con exactitud el éxito de un producto en el mercado
Falso. Este mito sugiere que las técnicas de neuropublicidad pueden determinar de manera infalible y precisa el éxito de un producto antes de su lanzamiento.
La realidad es que, aunque la neuropublicidad proporciona datos valiosos sobre las reacciones y emociones de los consumidores frente a diferentes estímulos, no es capaz de predecir con certeza el éxito de un producto.
Hay múltiples factores que influyen en el éxito de un producto en el mercado, incluyendo el contexto económico, la competencia, las tendencias de consumo y las estrategias de marketing. La neuropublicidad es solo una herramienta de entre muchas otras que ayudan a comprender mejor al consumidor, pero no puede garantizar resultados en términos de ventas o aceptación del mercado.
Debate sobre Neuropublicidad: la necesidad de abordarlo desde la transparencia y el conocimiento
La Neuropublicidad sigue avanzando y perfeccionándose. En la medida en que se ejecuten más investigaciones y se comprenda mejor el funcionamiento del cerebro, más valiosos serán sus aportes para mejorar la experiencia y la satisfacción de los consumidores.
Es decir, estamos frente a una disciplina con mucho potencial que entregar. Es fundamental que se comience a debatir sobre el tema desde la transparencia y el conocimiento para evitar la difusión de información que solo genera desconocimiento o confusión.
En caso de que estés buscando información sobre el tema, procura consultar literatura y especialistas confiables, contrastar diferentes fuentes y no te dejes llevar por los falsos gurús y sus promesas desproporcionadas.
¿Necesitas más información sobre Neuropublicidad o desear compartir tu opinión al respecto? Déjame tus comentarios.
