Cada vez es más difícil para las marcas llegar efectivamente a sus clientes. Un mercado cada vez más saturado y competitivo, clientes cada vez más exigentes y un entorno sumamente dinámico como lo es el internet, hacen que el diseño de las campañas de marketing y de publicidad sea todo un reto.
En tal sentido, la Neuropublicidad ofrece excelentes oportunidades y herramientas para lograr la conversión de tus clientes y aportar rentabilidad a tu negocio. Hablemos de ello…
Introducción a la Neuropublicidad
Para comprender mejor el tema comencemos abordando desde lo más sencillo:
¿Qué es la Neuropublicidad?
Se trata de un área de investigación dedicada a observar, medir y registrar la actividad del cerebro y las reacciones involuntarias y no verbales de los consumidores cuando es sometido a ciertos estímulos. Es decir, es la combinación de la neurociencia con la publicidad.
El objetivo es utilizar esta información para el desarrollo de productos y de estrategias marketing y de publicidad, pensando en hacerlas más eficientes y lograr aumentar las ventas, generar emociones positivas y de confianza en los consumidores y crear vínculos duraderos.
La Neuropublicidad tiene tanto detractores como defensores. Sin embargo, no se trata de manipulación, se trata de conocer con precisión lo que impulsa al cliente a comprar un producto o servicio, para ponerlo a favor de nuestra marca, logrando atraerlos, convertirlos y fidelizarlos.
Orígenes y evolución de la Neuropublicidad
Aunque la Neuropublicidad es de reciente data, los principios que la fundamentan no lo son. Esta carrera comenzó en el año 1849, cuando se descubrió que la piel humana es eléctricamente activa. Luego, en 1888, se demostró que esta electricidad se veía afectada por las emociones y tan solo once años más tarde, en 1899, se creó un dispositivo que permitía medir tal electricidad.
Sucesivamente, también fue posible medir la actividad cardíaca (1901), hacer encefalogramas (1924) y hacer seguimiento al movimiento ocular de manera no invasiva (1930).
Más adelante, en las décadas de los años 70 y 80, hubo dos investigaciones que marcaron un antes y un después. La primera de ellas fue desarrollada por Paul Ekman sobre la comunicación no verbal y las expresiones faciales; y la segunda fue adelantada por Antonio Damasio sobre la influencia de las emociones en el proceso de toma de decisiones.
A partir de la década de los 90 ocurrieron los eventos que marcaron el inicio al Neuromarketing y la Neuropublicidad como disciplinas propiamente dicha:
- La irrupción de la Resonancia Magnética Funcional (fRMI) como tecnología de la neuroimagen.
- Comienzan las investigaciones conjuntas entre neurocientíficos y especialistas del marketing, es decir, se utilizaron métodos biométricos para los estudios de mercado.
- Coca Cola y Ford fueron de las primeras grandes empresas en utilizar este tipo de estudios.
- 2002 es un año crucial. Se utiliza por primera vez el término Neuromarketing y se funda Salesbrain, la primera compañía dedicada al Neuromarketing como tal.
- Las investigaciones en torno al tema se diversificaron y en 2012 se crea el Neuromarketing Business and Science Association (NMBSA), bajo la premisa de sentar bases para consolidar el Neuromarketing como disciplina y promover su estudio en todo el mundo.
- Desde 2012 se desarrolló el Neuromarketing World Forum para exponer los adelantos más importantes.
Todo este proceso ha estado enmarcado por numerosos avances tecnológicos que han facilitado los estudios en el área. Además, el Neuromarketing y la Neuropublicidad han demostrado tal eficacia a la hora de diseñar las estrategias comunicacionales, que actualmente la mayoría está fundamentada en este tipo de estudios para despertar las emociones del público objetivo.
¿Cómo funciona la Neuropublicidad?
Descubrir la forma en que funciona el subconsciente es un proceso que, aunque parezca sencillo, lleva tiempo y ha demandado grandes esfuerzos. En él intervienen profesionales de distintas áreas: la Psicología, la Neurología y los mercadólogos son solo algunos. Te lo explico a continuación:
La ciencia detrás de la Neuropublicidad
Las investigaciones en el área de la Neuropublicidad se llevan a cabo con rigurosidad científica y buscan conocer en profundidad al consumidor y los impulsos del cerebro.
Para ello, los estudios se enfocan en medir tres elementos fundamentales: hacia dónde va dirigida la atención, la emoción que se desencadena y si se activa la memoria o capacidad de retención de datos, en un grupo de personas que ha sido sometida a ciertos estímulos, que pueden ser un producto, una oferta, un empaque, una tienda, un mensaje…
En tal sentido, la Neuropublicidad se fundamenta en el principio de que las decisiones de compra y el vínculo entre el consumidor y la marca se desarrollan a nivel racional, a nivel emocional y a nivel instintivo, siendo este último de gran predominancia.
Es así como el egocentrismo (bienestar y supervivencia), la tangibilidad (familiaridad y bienestar), la conexión visual y la capacidad de recordar el principio y el final de un mensaje, son elementos muy importantes a la hora de condicionar la percepción de los consumidores.
Herramientas utilizadas en Neuropublicidad
¿Cuáles herramientas de la Neuropublicidad han servido para realizar todos estos hallazgos? A continuación te explico las más utilizadas:
- Eye tracking: mide los movimientos y puntos de foco del ojo.
- Resonancia magnética funcional: que permite evaluar en profundidad y registrar con exactitud dónde se desarrolla la actividad cerebral.
- Electroencefalografía: se utiliza para medir la actividad eléctrica del cerebro en tiempo real.
- Análisis de secreciones, hormonas y humores.
- Microsensores y simuladores de compra.
- Magnetoencefalografía: mide la actividad neuronal haciendo uso de campos magnéticos.
- Mediciones de respuesta galvánica: a través de electrodos colocados en los dedos, se miden las reacciones de la piel.
- Mediciones de ritmo cardíaco: con la intención de conocer las emociones de las personas.
El empleo de estas herramientas implica una inversión económica y de tiempo considerable. Hay grandes empresas que dedican parte de su presupuesto a ello, mientras que otras más pequeñas tienen en cuenta los hallazgos generales que arrojan las investigaciones y que son publicados, para ponerlos en práctica en sus estrategias publicitarias.
Principales estrategias de Neuropublicidad
Las estrategias de Neuropublicidad que puedes incluir como parte de tu plan de marketing global son diversas. Recuerda que lo importante siempre será adaptarlas a la personalidad de tu marca
Uso de estímulos sensoriales
Una de las mejores formas de despertar las emociones de tus clientes es estimulando sus sentidos. Las maneras de lograrlo son numerosas. Por ejemplo, el aroma de sus productos es la mejor publicidad para una panadería; el uso de música con ritmo y actual en las tiendas de ropa juvenil es asociado a la moda y la diversión.
El sentido de la vista es uno de los más importantes, no en vano existe el refrán “una imagen dice más que mil palabras”. Por ello, la manera en que presentamos nuestros productos debe ser sumamente cuidadosa, en tal sentido inciden varios elementos: el tamaño (a mayor tamaño, mayor atención); la paleta de colores, la disposición de la información, entre otros.
Por ejemplo, está demostrado que los consumidores recorren las páginas web siguiendo patrones, por lo tanto, el diseño de e-commerce se enfoca en colocar en estos puntos de interés la información más importante.
Principio de exclusividad y escasez
La mejor forma de ilustrar esta técnica es poniendo como ejemplo al gigante tecnológico Apple, que ha basado toda su estrategia publicitaria en ofrecerle a sus clientes exclusividad y estatus.
Evitar las cifras redondas al definir los precios
Una estrategia sencilla y muy eficaz es la de evitar establecer precios redondos para los productos y servicios que ofrece tu empresa porque suelen ser menos atractivos. En vez de utilizar cifras como 50 euros, por ejemplo, es más efectivo colocar 49,99 euros.
Apelar a la identidad social
Esta estrategia consiste en asociar tus productos o servicios a creencias, emociones, valores o prácticas de un grupo social, como ha sido el caso de las bebidas energizantes y el mundo deportivo.
Estudio de Casos: Éxitos de la Neuropublicidad
Existen numerosos ejemplos de Neuropublicidad que dan cuenta de su eficacia. Grandes y pequeñas empresas han implementado este tipo de estrategias y los casos de éxitos son realmente visibles:
Volvo
Volvo llevó adelante numerosos estudios haciendo uso de encefalogramas para definir las características del diseño de una de sus líneas de vehículos. Uno de los principales hallazgos de la investigación fue que las formas curvas suelen ser las más atractivas para el cerebro.
Frito Lay
PepsiCo también se ha basado en la neurociencia para dar forma y rediseñar el packaging de sus productos. Realizó un estudio en el que mostró a un grupo de personas información como el color, las imágenes y la tipografía que posiblemente iría en el nuevo empaque de Frito-Lay. Al finalizar categorizó las reacciones como positivas, neutras o negativas.
El resultado fue que la versión de Lays Horneadas no quedó empaquetada en bolsas brillantes con imágenes de patatas tostadas, sino que utilizó bolsas en tonos mates con imágenes más naturales, que provocaron mejores reacciones en el cerebro.
Cinnabon
Cinnabon ha aprovechado al máximo el uso de estímulos sensoriales para promover sus productos. Esta cadena de quioscos se caracteriza por propiciar un aroma sumamente agradable y seductor en sus locales e inmediaciones para llamar la atención del público a través del olfato.
Beneficios de la Neuropublicidad para las marcas y para los consumidores
Como he comentado, grandes y pequeñas marcas utilizan la Neuropublicidad a su favor y aprovechan las grandes ventajas que ofrece:
- Aporta datos exactos, cuantificables y fiables que permiten direccionar nuestra estrategia de manera más certera y con menor margen de error.
- Permite mejorar la percepción de la marca y hacer más atractivos los productos y servicios que ofrece, al comprender los elementos que determinan el pensamiento de los consumidores, satisfacer sus expectativas y motivar la decisión de compra.
- Favorece el compromiso y el vínculo emocional entre las marcas y su público objetivo.
La Neuropublicidad también ofrece beneficios a los consumidores, puesto que les garantiza una mayor satisfacción de sus necesidades y gustos, poniendo sobre la mesa productos especialmente pensados para llenar sus expectativas.
Desafíos éticos de la Neuropublicidad
Desde los inicios de la Neuropublicidad han surgido algunos planteamientos que cuestionan los fines con los que puede ser empleada esta disciplina.
Para algunos críticos se trata de una herramienta de persuasión y manipulación, que invade la privacidad de los consumidores con objetivos poco éticos, incluso se ha llegado a hablar de lavado de cerebro con fines políticos y comerciales, que solo suman poder a quienes ya lo ostentan y colocan en una posición de vulnerabilidad a las personas.
A esto se le suma el hecho de que no existen normativas claras y estándares éticos que regulen las investigaciones que se desarrollan en el área.
Ante esta realidad, el principal desafío ético del Neuromarketing y la Neuropublicidad apunta a la unificación de criterios y estándares en los que se establezcan condiciones de transparencia y una conducta ética y profesional, a la hora realizar las investigaciones y de compartir los hallazgos.
Siempre teniendo como objetivo la motivación de los consumidores y no su manipulación, siendo respetuosos y no invasivos.
Neuropublicidad y el futuro del Marketing
Sin lugar a dudas, la neuropublicidad seguirá marcando el camino a seguir en el diseño de las estrategias de Marketing de aquellas empresas que deseen seguir conociendo y conectando con sus clientes. Sobre todo, en el contexto actual en el que las audiencias son más proactivas, y sus intereses y formas de interactuar cambian constantemente.
En tal sentido, la Neuropublicidad tendrá un papel de peso para comprender el comportamiento del consumidor y continuar aportando beneficios a las marcas y a los consumidores.
Conclusión: El impacto de la Neuropublicidad en la industria publicitaria
La Neuropublicidad ha impactado todas las áreas de la industria publicitaria. El diseño de vallas, la creación de páginas web, de empaques, de productos, de tiendas físicas, de precios de los productos, de textos publicitarios y demás, se hace siguiendo los criterios que proporcionan las investigaciones en Neuromarketing.
¿Deseas sacarle provecho a esta poderosa herramienta de marketing? No dudes en contactarme y te ofreceré asesoría personalizada.